Durante la evolución en la medición del desempeño de las campañas publicitarias online el uso de herramientas de análisis web y de comportamiento de anuncios ha sido un elemento de atención.
El cruce de datos de estos recursos requiere entender qué se mide y cómo se mide, de tal forma que cuando los clientes y agencias comparen resultados los criterios de medición sean los mismos.
Las herramientas de análisis web se enfocan en cuantificar la experiencia de navegación en las plataformas digitales, mide el número de visitantes de un sitio, el tiempo que permanecieron navegando, cuantas páginas internas visitaron, desde qué dispositivos lo hicieron y otros elementos de comportamiento, principalmente la interacción.
Por su parte la herramienta AdServer implementa, mide y monitorea los mensaje publicitarios con la finalidad de obtener certidumbre de su desempeño.
Ya sea por clic o impresiones (numero de veces que un usuario es expuesto al mensaje) y sus variantes para medir este proceso, es una herramienta que permite saber si el funcionamiento es óptimo y en su caso redirigir la estrategia en tiempo real.
Las dos herramientas ofrecen análisis prospectivo, es decir, cómo podría comportarse un contenido dado, pero su principal tarea es la auditoría.
Aun en las herramientas de Google Analytics y Double Click existe un margen de discrepancia —a pesar de pertenecer a la misma empresa—, debido al factor humano y tecnológico que puede ir desde la duplicidad de impactos hasta herramientas de bloqueo de publicidad.
Es importante considerar que actualmente en las herramientas de auditoría la oferta de medición sobrepasa la oferta de valoración, lo cual ha provocado un boom de herramientas que pueden cuantificar la parte cualitativa de la interacción mediante avanzados algoritmos y analistas especializados, fenómeno que va de la mano con el concepto de El Internet de las Cosas.
Lo importante en este caso no es sólo la capacidad de manejar una herramienta, sino demostrar al cliente que se realiza un esfuerzo constante por optimizar al máximo la tecnología de auditoría, con sus respectivas recomendaciones y manteniendo las expectativas dentro de la realidad del mercado. No se trata de magia o una ciencia exacta, es una disciplina que requiere dedicación y trabajo en equipo.
