Topic: Publicidad

Analytics VS AdServer, el error de la medición como valoración de resultados

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Por Rodrigo García

Durante la evolución en la medición del desempeño de las campañas publicitarias online el uso de herramientas de análisis web y de comportamiento de anuncios ha sido un elemento de atención, el cruce de datos de estos recursos requiere entender ¿Qué se mide? y ¿Cómo se mide? de tal forma que cuando los clientes y agencias comparen resultados los criterios de medición sean los mismos.

Las herramientas de Análisis Web se enfocan en cuantificar la experiencia de navegación en las plataformas digitales, mide el número de visitantes de un sitio, el tiempo que permanecieron navegando, cuantas páginas internas visitaron, desde que dispositivos lo hicieron y otros elementos de comportamiento, principalmente la interacción.

Por su parte una herramienta de AdServer implementa, mide y monitorea los mensaje publicitarios con la finalidad de obtener certidumbre de su desempeño. Ya sea por click o impresiones (numero de veces que un usuario es expuesto al mensaje) y sus variantes para medir este proceso, es una herramienta que permite saber si el funcionamiento es óptimo y en su caso redirigir la estrategia en tiempo real.

Las dos herramientas ofrecen análisis prospectivo, es decir como podría comportarse un contenido dado, pero su principal tarea es la auditoría. Aún en las herramientas de Google Analytics y Double Click existen un margen de discrepancia, a pesar de pertenecer a la misma empresa, debido al factor humano y tecnológico que puede ir desde la duplicidad de impactos hasta herramientas de bloqueo de publicidad.

Es importante considerar que actualmente en las herramientas de auditoría la oferta de medición sobrepasa la oferta de valoración, lo cual ha provocado un boom de herramientas que pueden cuantificar la parte cualitativa de la interacción mediante avanzados algoritmos y analistas especializados, fenómeno que va de la mano con el concepto de El Internet de las Cosas.

Lo importante en este caso no es sólo la capacidad de manejar una herramienta, sino demostrar al cliente que se realiza un esfuerzo constante por optimizar al máximo la tecnología de auditoría, con sus respectivas recomendaciones y manteniendo las expectativas dentro de la realidad del mercado. No se trata de magia o una ciencia exacta, es una disciplina que requiere dedicación y trabajo en equipo.

Los primeros pasos de una empresa en el mundo digital “Parte 1”

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Por Rodrigo García

La digitalización de bienes y servicios ha demostrado las ventajas de llegar preparado al mundo virtual. Son numerosos los casos de empresas que sin una visión clara de su modelo de negocio, en el ciberespacio, han cometido errores que pusieron en peligro su funcionamiento fuera de la red, por otro lado también existen ejemplos de empresas que con una serie de objetivos específicos lograron maximizar los alcances de su mercado, lo más importante es entender que a pesar del tamaño de la empresa y escala de las estrategias, los principios y consideraciones son los mismos para una migración virtual exitosa.

El primer paso consiste en empatar los objetivos de negocio con los objetivos de presencia digital. Visualizar lo que se puede lograr a corto, mediano y largo plazo es la guía de ejecución, antes de generar un plan para lograr esos objetivos es importante saber que se espera que el mundo digital aporte a la empresa y la marca.

El segundo paso es establecer el modelo de ingresos que la presencia digital generará para la empresa. Puede ir desde la generación de ingresos por publicidad en el portal, desarrollo de una tienda mayorista o minorista en línea, proveedor de contenido, corredor de transacciones, generador de mercado, proveedor de servicios, proveedor de comunidades, entre otros. Lo importante es tener claro que la presencia digital no es sólo un medio más para dar a conocer un producto o servicio, su capacidad de integradora permite que el mismo medio se transforme en mensaje, y que este a su vez genere beneficios económicos.

El tercer paso implica la definición del público objetivo y el lugar donde se encuentra. Un público objetivo puede describirse por características demográficas, patrones de comportamiento, estilo de vida, patrones de consumo online y offline, patrones de uso y navegación, preferencias de creación de contenido (Pinterest, Instagram, Vine, Etc.) e influenciadores o líderes de opinión. Todas esas dimensiones de análisis brindan la posibilidad de ubicarse en el lugar y momento exacto donde ese público espera encontrar un producto o servicio, nuestros datos nos dicen donde están ellos, y por primera vez no implementar estrategias Outbounding que salen a buscar al público objetivo, sino estrategias Inbounding que provoca que ellos nos encuentren maximizando las posibilidades que brinda internet.

El cuarto paso se refiere a las condiciones del mercado. El éxito o fracaso de tus acciones en el mundo digital dependen mucho del conocimiento que se tenga del mercado, entendido como las acciones de la competencia, estatus de relación con proveedores, y productos o servicios que pueden sustituir los ofrecidos. Es importante saber lo que otros actores del segmento realizan con sus portales, redes sociales, contenidos y la relación de los mismos con sus consumidores, la finalidad es averiguar que ventajas competitivas pueden atribuirse a la propia marca en la práctica del mundo digital, así entrar a un mercado en declive con grandes competidores, emergente de pocos competidores o nuevo sin competidores y gran demanda.

Estos cuatro pasos conforman los aspectos generales en la planeación y estructuración de la presencia digital de una empresa o marca, cada uno puede ampliarse de acuerdo a las necesidades específicas de cada proyecto sin dejar de lado que además de fungir como guía, generan un antecedente que después puede ser medible, elemento fundamental en toda campaña y estrategia de marketing digital.

En la segunda parte se describen los elementos específicos del desarrollo de presencia digital.

Referencias

-Laudon, Kenneth y Carol Guercio. E-commerce 2013. Negocios, Tecnología, Sociedad. 9ª ed. Editorial Pearson, México 2013

Ant-Man, el superhéroe más pequeño

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Por Rodrigo García

El día de hoy se dio a conocer el nuevo trailer de la película Ant-Man “Hombre Hormiga” que se perfila como el estreno del verano de Marvel Studios.

Este film se suma a las estrategias de marketing multiplataforma que incluyó recientemente el estreno de Daredevil en Netflix y en sólo unos días más la segunda entrega de The Avengers: Age Of Ultron, asegurando el incremento de capital para este 2015.

Basada en el personaje homónimo de Marvel Comics narra la historia del ladrón Scott Lang quien es reclutado por el Dr. Hank Pym para proteger una impresionante tecnología que permite al usuario disminuir su tamaño aumentando su fuerza de forma sobrehumana, encontrando adversarios que harán lo que sea para apoderarse de la misma.

Es la decimosegunda película de Marvel Studios cuyo guión vio la luz tiempo antes de la primer entrega de Iron Man, e incluso el personaje formaría parte de The Avengers, sin embargo, la coherencia narrativa y otros proyectos en puerta la desplazaron como entrega final de la segunda fase de la franquicia propiedad de Disney.

Será hasta 2016 que de inicio la tercera fase del Universo Fílmico de Marvel con la tercera y cuarta entrega de Captain America y The Avengers entre otras concluyendo en 2019.

El trailer se ha vuelto todo un fenómeno en redes sociales alcanzando 67, 562 usuarios convirtiendo el Hashtag #AntMan en un trending topic.

¡Disfruta del trailer de Ant-Man!

La Dimensión Cultural del Consumidor

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Por Rodrigo García

En su evolución, el marketing y la publicidad han dirigido principalmente sus esfuerzos en el conocimiento del target o público objetivo, y de las cualidades del mismo para insertar los productos, servicios y sus mensajes para que éstos puedan satisfacer necesidades.

Dicha evolución permitió vislumbrar que el consumo se realiza en dos niveles; Consumo Real, que se refiere al uso fático de los productos y servicios, y Consumo Simbólico, que se refiere a la dimensión valorativa de los productos y servicios en un contexto cultural determinado.

Sin embargo, por mucho tiempo la dimensión y complejidad de los mercados sugirió a las metodologías y técnicas cuantitativas como la opción más rentable en materia de investigación, pero conforme el acceso a diversos contenidos culturales fue incrementando se volvió necesario considerar que los productos y servicios poseen un papel determinado en la sociedad, quien aplica una valoración simbólica que tiene una gran influencia en el proceso de adquisición de los mismos.

Es en este contexto donde entra el Etnomarketing como una herramienta para comprender al consumidor, y las prácticas sociales entorno a la valoración de productos y servicios. A pesar de que en países como Inglaterra y Alemania tiene un antecedente de más de 20 años en América Latina se perfila como una novedosa solución a las limitantes que otras herramientas de investigación de mercado ostentan.

Originalmente buscaba la incorporación de segmentos poblacionales con cualidades etnográficas muy particulares como inmigrantes, indígenas, o minorías, pero conforme su uso dio grandes resultados en la adecuación de mensajes y esfuerzos de mercadotecnia para los mismos, se contemplo como una dimensión cultural necesaria de considerar en toda campaña publicitaria que pretenda renovar los referentes simbólicos de su público objetivo.

Algunos de los principales preceptos del Etnomarketing engloban; la comprensión del mercado y el entorno real del consumidor, soberanía del consumidor respecto a la libertad de elección, el deseo como motor para potenciar la demanda y ofertas de consumo diferenciadoras y atractivas.

Los autores más reconocidos de este enfoque (Schein 1985, Páramo 1998 y Fioravanti 2009) plantean un proceso piramidal de a) Conocimiento del mundo subyacente del consumidor, b) Identificación de su sistema de valores y creencias, y c) Detección de los artefactos y conducta circundantes al producto o servicio. Posterior a este proceso la línea interpretativa de los resultados debe considerar la comprensión de los consumidores, la conquista de los compradores y la preservación de los clientes para la realización de la estrategia de comunicación.

La eficacia del Etnomarketing aún se encuentra en la etapa de experimentación, pero todo apunta a que sus aportaciones para comprender al consumidor serán el punto de quiebre de la forma actual de realizar marketing y publicidad.

Referencias

Dagoberto Páramo, Ethnomarketing, the cultural dimension of marketing. Presentación para The 2004 Academy of Marketing Science Cultural Perspectives que tuvo lugar en la Universidad de las Américas campus Puebla, México. 2004

Saúl Olivos, Etnomarketing: Otra perspectiva para la investigación de mercado. Revista INGENIARE, Universidad Libre de Barranquilla, Año 08 No. 15 pp 125 – 129. Colombia 2013

Wireframing: El sitio Web como herramienta de comunicación en marketing

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Por Rodrigo García

Wireframing o Alambrado es un concepto que originalmente buscaba la representación visual de un sitio, funcionalidad y comportamiento en la experiencia de navegación. Utilizado principalmente por programadores y desarrolladores de páginas web para tener una idea más concreta del proyecto.

Sin embargo, conforme estos recursos se han convertido en una herramienta de marketing, su planeación, desarrollo e implementación requieren de una visión más amplia para su éxito como elemento de vinculación con el público objetivo.

Cuando se elabora un sitio web, con la finalidad de tener presencia de mercado en plataformas digitales, se debe pensar en la venta “cara a cara”. Una página debe brindar los elementos necesarios para conocer, evaluar y adquirir un producto o servicio, además de inspirar confianza en el visitante.

Adecuar y personalizar el sitio para cada visitante es un esfuerzo constante que debe seguir el “Modelo de Aceptación de la Tecnología” (Davis 1989) el cual permite hacer una predicción de comportamiento frente a una tecnología determinada, en este caso la página web, basado en la Utilidad Percibida y la Facilidad de Uso Percibida que en resumen generan una experiencia óptima de navegación a través de los contenidos.

El diseño de un sitio web debe balancearse entre elementos gráficos, de programación y contenido buscando resolver un objetivo de mercadotecnia específico. Para la elaboración de un Wireframing debe considerarse, además de los elementos técnicos, lo siguiente:

1.- Objetivo de Comunicación: Jerarquizar cuales son las prioridades a comunicar

2.- Objetivo de Mercado: Considerar las necesidades del negocio y los pasos para satisfacerlas

3.- Objetivo Publicitario: Tener claro como la estrategia digital se vincula con la página web y puede lograr resolver el objetivo de mercado de forma creativa.

4.- Uso de Sitio: Considerar como se desea que sea usado el sitio, así como ordenar de que manera el visitante va adquiriendo información respecto al producto o servicio y como adquirirlo.

5.- Servicio Personalizado: Brindar respuestas a preguntas frecuentes que permitan anticipar las inquietudes de los visitantes.

La interacción con el sitio es un recurso viable siempre y cuando se entienda como se comportan los visitantes, algo en lo que las herramientas de análisis web han dado muchos hallazgos, sin embargo, un estudio realizado por DUX ACM New York en 2003 demostró que la primera vez que se visita una página lo que más se toma en cuenta para su credibilidad es el diseño gráfico de esta, pero conforme se regresa a ésta el contenido comienza a cobrar mayor relevancia.

Esto demuestra que las estrategias de marketing de contenido tienen una proyección más lenta, pero que a largo plazo permite construir una relación con los visitantes de un sitio más duradera.

Existen algunas plataformas que permiten crear una propuesta visual de alambrado de las cuales las más relevantes son Moqups, Lumzy y Balsamiq entre otras. El desarrollo de un sitio web es una labor que requiere de un amplio conocimiento del mercado pero sobre todo del público objetivo y su relación con la tecnología como medio para satisfacer sus necesidades.

Referencias

-Laudon, Kenneth y Carol Guercio. E-commerce 2013. Negocios, Tecnología, Sociedad. 9ª ed. Editorial Pearson, México 2013
-Fogg B. J. Et Alteris. How do users evaluate the credibility of web sites? DUX 2003, AMC Digital Library, Estados Unidos 2003
-Davis, F. D. Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology, MIS Quarterly, Estados Unidos 1989

El que no arriesga no gana

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Por Gabriela Villa

Es evidente que dentro de la publicidad el camino de la renovación está más latente que nunca, no importa si tienes que renovar tu logo o bien la mascota de tu marca que ha dejado huella a través del tiempo generación tras generación y que es fácil de recordar por ciertas características físicas, voz o atuendo.

Puede sonar un tanto arriesgado, pero como dice el dicho “el que no arriesga no gana” y dentro de la publicidad se juega el todo por el nada. Todo es cuestión de estrategia y una buena campaña de re posicionamiento, aunque en este tiempo hablar de este tipo de campaña resulta un tanto trillado o anticuado.

No hay que desviarnos del tema y recordar cuáles son las marcas que han tenido que pasar por la inevitable metamorfosis marcaria. En esta ocasión tomaremos dos grandes ejemplos de productos para el consumo infantil y sus respectivos representantes: Melvin del famoso cereal Choco Krispis y Pancho Pantera de la leche en polvo sabor chocolate Choco Milk siendo este último el que se ha sufrido severos cambios a través del tiempo.

Pancho Pantera ha pasado de ser un niño robusto y con look de campo, a un chico perfectamente estético y modernizado. Lo cual le ha servido bastante a la marca, ya que está imagen, invita al target infantil a cuidar su alimentación. Es decir, de cierto modo les envía mensajes a los niños sobre el cuidado de su imagen y salud.

Todo esto viene estipulado en el famoso Código PABI, documento que se encarga de regular la publicidad infantil a través de ciertos lineamientos y uno de los más importantes es cuidar la salud del target infantil, por lo tanto, los mensajes en su publicidad o bien la imagen deben contribuir un poco.

Por otro lado, tenemos al elefante Melvin, quien recientemente nos sorprendió con una imagen más cuidada y renovada, dejando atrás la imagen del elefante divertido y bonachón, por la de un fuerte, estético y bien parecido animal que está en pro del ejercicio y la buena alimentación.

Sabemos que esto puede verse un tanto contradictorio, ya que ambos personajes representan alimentos que por su alto contenido de azúcar y otros ingredientes, pueden ser dignos representantes de la obesidad infantil. Pero las marcas se arriesgaron y por su supervivencia dentro del mercado tuvieron que cambiar a sus representantes.

En mi punto de vista, creo que un cambio no le cae mal a nadie y que estas marcas supieron cómo hacerlo a su favor y tener buena aceptación por el target infantil.